8.3.13

20% de descuento en el día de la mujer

Fue el día de la mujer y los administradores de la cadena de librerías Crisol descubrieron que la mejor manera de marcar la fecha en el calendario era poner en oferta, para todas sus clientes, con un 20% de descuento, las novelitas rosa y los libros de autoayuda.

Yo estuve, por supuesto, entre quienes criticaron la tontería simbólica del mensaje, el hecho de que Crisol ofertara para las mujeres los más banales de sus libros y no los mejores. La librería pudo hacer muchas otras cosas; entre ellas, como me comentó una amiga, hacer el descuento para todos sus libros a cualquier compradora mujer, y la cosa hubiera pasado sin problema.

Obviamente, hay una cantidad significativa de mujeres que se sintieron ofendidas por la celebración comercial de Crisol, por el hecho de que la librería conmemorara el día de la mujer pensando en la ella exclusivamente de dos maneras: la mujer como lectora trivial y la mujer como cliente potencial.

La mayor parte de las protestas se dirigieron al primer rasgo: el estereotipo de la mujer como lectora de banalidades. No sé si es muy seguro (para mi salud física y mental) decir lo que voy a decir, pero cabe hacer una precisión: Crisol no es una empresa a la deriva, sin instinto comercial, que se deje llevar por lugares comunes en desmedro del negocio. Todo lo contrario: Crisol vio la oportunidad de vender a un segmento de sus clientes un producto que ese segmento consume numerosamente.

Es decir, Crisol no ha inventado una engañosa realidad paralela en el que las novelas de amor y las novelas de erotismo blando y los romances burgueses y toda la llamada chick-lit son consumidos mayoritariamente por mujeres: Crisol quiso aprovecharse de ese dato, que es un dato real, manejado por editoriales, distribuidoras y librerías en todo el planeta.

La mayor parte de esa literatura es, desde su origen, escrita, publicada y promovida para lectoras mujeres, y eso no es una novedad de nuestro tiempo, sino la prolongación de un dato real en la historia de buena parte de la literatura desde hace siglos. Del mismo modo, un porcentaje gigantesco de los libros de autoayuda que se escriben y publican en el mundo es hecho específicamente para lectoras mujeres, así como otro porcentaje es hecho para hombres, o para adolescentes, o para padres y madres primerizos, etc.

El hecho problemático con una campaña como la de Crisol no es que quiera inventar un estereotipo ni que crea ciegamente en un estereotipo falso, sino que no tiene ningún empacho en promover entre las mujeres la lectura de cierto tipo de libro fatuo, mediante ofertas especiales lanzadas en una fecha crucial para la mujer, como si la afición de muchas mujeres por esos libros mereciera un premio que no merecen las mujeres que consumen otro tipo de literatura.

Y ese es un punto que vale la pena subrayar. No puedo hablar por campos fuera de la literatura, pero dentro del terreno de la literatura, por siglos, las mujeres con acceso a cierto tipo de educación han sido el público mayoritario: las lectoras de novelas de caballerías, las lectoras que hablaban lenguas romances pero no latín y cuya existencia propició innumerables traducciones al final de la Edad Media y principios del Renacimiento, las mismas que permitieron el florecimiento de las literaturas europeas en lenguas vernáculas, las lectoras de literatura cortesana, que se convirtieron luego en las lectoras del Quijote, las lectoras de novelas románticas, las lectoras de la poesía modernista en el mundo hispano, las lectoras de Victor Hugo, las lectoras de Madame Bovary, las lectoras de Oscar Wilde.

Un dato curioso: el libro de bolsillo tal como lo conocemos hoy, es popular sobre todo desde el siglo dieciséis en Europa, y su popularidad original se debió a que la masa de lectoras mujeres, que no leían en gabinetes ni en bibliotecas ni en salas de universidades, sino en casa o en el camino a la iglesia o en cualquier ambiente que les fuera ocasionalmente propicio, no podían manejar los grandes y pesados volúmenes que los hombres almacenaban en sus estanterías, porque las mujeres leían muchísimo, pero no tenían espacios reservados para la lectura.

Hace unos años, un estudio en Estados Unidos, Inglaterra y Canada determinó que sólo el 20% de los lectores de ficción eran hombres, y el 80% eran mujeres. Es muy posible que la proporción sea similar en el resto del mundo. Hace unos diez años, Ian McEwan, el novelista inglés, se paró en una calle a regalar ejemplares de novelas. Regaló treinta, a quienes se acercaron a recibirlos. Casi todas esas personas fueron mujeres. McEwan escribió en ese tiempo que el día que las mujeres dejaran de leer novelas el género desaparecería. Escritores y lectores hombres, como yo, haríamos bien en comprender que, en cuanto a la literatura respecta, somos apenas invitados minoritarios en un universo de consumo femenino.

La miopía de Crisol, y de gran parte de la industria del libro, a decir verdad, no es la de creer que las mujeres no son las lectoras mayoritarias de novelitas de amor y libros de autoayuda (lamentablemente sí lo son, así como los hombres son los consumidores mayoritarios de pornografía o del estúpido género de la literatura conspiracional). Su miopía es no darse cuenta de que la mujer, que ya fue un motor indispensable a lo largo de toda la historia de la industria librera, puede seguir siéndolo sin necesidad de condescendencias ni menosprecios: una cosa que las editoriales y las librerías deberían hacer para asegurarlo es, en vez de premiar la banalidad de unas, animar a todas a leer más aun, cruzando las fronteras genéricas en vez de encasillarlas en espacios confinados. De paso, así se evitarían el odio y la ira de sus clientes más lúcidas.


9 comentarios:

Anónimo dijo...

Y, como las mujeres son en general mejores que ellas mismas y la imagen que en los últimos años vehiculizan los medios, debemos suponer que la campaña de Crisol fracasó estrepitósamente y nadie compró lo que se le ofrecía. Si no fue así, no habría estado mal tampoco: En el Perú, independientemente del género, la gente lee poco. Habida cuenta de ello y de la tolerancia por el gusto ajeno, poco importa lo que lean.

Qué problema: esta página ólo permite usar direcciones de correo de google, la mía es de yahoo. Libertad de mercado que le dicen. (fdo) Dwight Ordóñez

Anónimo dijo...
Este blog ha sido eliminado por un administrador de blog.
Humberto Peñaloza dijo...

Creo que la lectora trivial tiene un mérito que no tiene otro tipo de lectora. Adquiere libros con mayor frecuencia. Crisol podría argumentar que premia a la mujer que tiene a la lectura como habito y no como eventualidad. También indicas que la industria del libro debería “animar a todas a leer más aun, cruzando las fronteras genéricas en vez de encasillarlas en espacios confinados”. ¿Eso lo escribió el angelito del 11? crees que alguna promoción o estimulo por parte de la industria sería capaz de hacer evolucionar los patrones de lectura del gran público. Quien tenga necesidad de literatura real la buscara hasta el hartazgo, así quede comatoso luego de leer a Fernando Ampuero. Además te recuerdo que una empresa privada no tiene la responsabilidad de promover la lectura de cierto tipo de libro que no sea fatuo. Estos señores venden libros como bien podrían vender chorizos. Aquella librería interesada en formar lectores, solo existe en el país de las maravillas de Gustavo Faveron. El público mayoritario que leía a Víctor Hugo a Wilde y a Flaubert es ahora microscópico. Esto no es otra cosa que la pérdida del sentido cultural que tanto eriza a Vargas Llosa. El gran público es incapaz de distinguir el arte que no es relevante del que si lo es. Así que aunque Crisol ampliara el espectro literario del lector, con un 20 u 80 por ciento de descuento sobre libros de Joyce y Vallejo. Los que hoy se atrofian con Ampuero y Coelho serían tan indiferentes como siempre. Ningún proyecto exterior puede estar a la par de la exigencia y la curiosidad individualidad. No estaría demás agregar que considero a Crisol la peor librería del país. Sus precios son demasiados altos y sus vendedores solo saben leer los precios. Saludos.

Gustavo Faverón Patriau dijo...

"¿Crees que alguna promoción o estimulo por parte de la industria sería capaz de hacer evolucionar los patrones de lectura del gran público?

Respuesta: Habría que ser un reverendo zonzonazo para pensar que el márketing y la publicidad no modifican los hábitos de los consumidores. Adiós.

Humberto Peñaloza dijo...

Una campaña publicitaria podrá “modificar” los hábitos de un lector banal y hacerlo capaz de valorar un tipo de literatura que es contraria a aquella que lo ha formado como lector. Es decir que la sensibilidad frente al arte es igual de manipulable que mi preferencia por una marca de embutidos. Hemos descubierto entonces que la clave para formar lectores es que el próximo ministro de educación sea el Gerente de Marketing de chorizos braedt. Además si yo soy el reverendo zonzonazo porque el señor Faveron se propone robarme mi minuto de gloria dando por hecho que modificar y evolucionar tienen el mismo significado. Saludos amixer.

Junior dijo...

Muy buen post. Cuando ví el anuncio de Crisol en FB me dió risa por (como usted dice) lo miope que fue la tienda con el contenido de su oferta. Pero también llama la atención lo "voluntariamente miope" que es el consumidor. Seguramente si el descuento hubiera sido exclusivamente hacia la serie de libros de "50 Shades of Grey", la vendidísima publicación que muchos llaman "porno para mamás", seguro no hubiera habido problemas ya que el título goza de cierto caché; más que el que pueden exponer las novelas romanticas genéricas ó los libros de autoayuda. Irónicamente, 50 Shades es citado por miles de mujeres como un buen libro romántico y como un "life-changing book" por su forma de tratar la sexualidad. Todo tiene que ver con el mensaje y como lo comunicas.

Gustavo von Bischoffshausen dijo...

Muy interesante este polemica. No soy un especialista en la materia pero pienso por ejemplo, que si bien la lectura de la Biblia fue un gran propulsor del aumento de lectores en el siglo XV y XVI no sucederia lo mismo ahora, entre ciertos grupos religiosos, sino quizas es mas bien un medio disuasorio de ampliar nuestro universo de lecturas. Claro, todo tiene que ver con el mensaje y como lo comunicas, pero tambien con la recepcion y como lo consumes.Pena que no ha continuado esta conversa pues da para mucho mas. Y sin epitetos por favor.

Anónimo dijo...

No sólo son las novelas en libros sino en la TV. A mi nunca deja de sorprenderme como mi esposa, quien es una profesional muy competente e inteligente en lo suyo, no se resiste ante unos bodrios insufribles, siempre en el horario de 9 a 10 pm.

Ahora está en la onda de las novelas brasileñas, antes lo estuvo (inexplicable) pegada a las telelloronas coreanas y antes de ello a las mexicanas, etc.

Ojo que nunca he renunciado a invitarla a ver otro tipo de material, tipo Breaking bad, Two and a halve men (con Charlie Sheen, jamás con Kutchner, que a mi me da tanta risa que carcajeo a rabiar), etc.

Pero ella, nerviosa, sufre si no se entera lo que pasó ese día en su novela y tiene que cambiar el canal.

No saco conclusiones más allá de lo dicho, solo constato lo que ocurre en mi caso (en el de ella, propiamente).

Saludos

Manuel

Anónimo dijo...

No sólo son las novelas en libros sino en la TV. A mi nunca deja de sorprenderme como mi esposa, quien es una profesional muy competente e inteligente en lo suyo, no se resiste ante unos bodrios insufribles, siempre en el horario de 9 a 10 pm.

Ahora está en la onda de las novelas brasileñas, antes lo estuvo (inexplicable) pegada a las telelloronas coreanas y antes de ello a las mexicanas, etc.

Ojo que nunca he renunciado a invitarla a ver otro tipo de material, tipo Breaking bad, Two and a halve men (con Charlie Sheen, jamás con Kutchner, que a mi me da tanta risa que carcajeo a rabiar), etc.

Pero ella, nerviosa, sufre si no se entera lo que pasó ese día en su novela y tiene que cambiar el canal.

No saco conclusiones más allá de lo dicho, solo constato lo que ocurre en mi caso (en el de ella, propiamente).

Saludos

Manuel